高考剛結束，中國多所大學密集發布招生宣傳片，引發關注。各所大學猶如八仙過海，各顯神通，各種制作精良的宣傳片試圖讓更多的學生和家長看到各自大學之美。

盡管心里有預期，但招生宣傳片《書寫師大》上線后，不俗的傳播效果還是讓陜西師范大學宣傳部副部長張小東略顯意外——短短四五天時間，微信上點擊率突破5萬，且還在迅速增加。

來自校友和高考學生的后臺咨詢更是異常火爆。“除了校友對這部片子的好評如潮外，很多同學就表示被陜師大的氛圍所感染，要報考我們。”張小東說。

一部好的宣傳片，就是一所大學的“召集令”

在越來越激烈的搶奪優質生源的招生大戰中，高校招生宣傳片正在扮演越來越重要的角色。

張小東注意到，很多在基礎教育一線的校友把宣傳片分享給了自己班級的同學，效果出奇地好，“他們感受到老師的母校這么好，就會有意向報考”。

“這個對學校的招生還是很重要的，不可或缺。在讀圖時代、視頻時代，宣傳片發揮了更大作用。因為文字版給不了學生直觀的感受，只能靠宣傳片來判斷學校的風格，考慮它是否適合自己，宣傳片本質上還是展現學校的文化。”張小東說。

在這位宣傳部部長看來，“招生宣傳片主要面對從未接觸過這所學校的低齡學生，它要用直觀、感性、顯性的視角，新興的敘事風格吸引廣大的受眾。”

無獨有偶。今年4月，中國科學院大學專門為本科生招生拍了一部宣傳片，上線僅半個月，視頻網站的播放就已經超過10萬次。

接受中國青年報記者采訪時，中國科學院大學宣傳部部長王秀全表示：“國科大拍宣傳片不是為了趕時髦、拼時尚。國科大2014年才開始招收首屆本科生，是本科生培養的‘新兵’。對這樣一所‘新學校’，考生和家長有很多疑問，包括國科大的辦學理念、辦學體制、培養目標、培養模式等。”

記者注意到，中國科學院大學發布的這部宣傳片，也有別于其他大學的宣傳片，主要聚焦該校獨特的培養模式。

王秀全介紹：“我們需要告訴公眾這所大學的獨特魅力、獨有資源、獨到文化。我們是老牌子、新名字，老底子、新任務，2012年才更名為中國科學院大學。很多人不清楚這個學校的歷史脈絡，我們需要讓社會了解她。”

王秀全認為，“一部宣傳片的上線發布，其實也是大學的‘召集令’——你想要什么樣的苗子，你培養什么樣的人才，你給學生成長提供什么樣的條件，家長和考生一看就明白了。一部好的大學宣傳片，就應該讓考生意識到——這就是屬于你的地方！”

近兩年，每年高考過后，西北師范大學都會發布自己的招生宣傳片。

在西北師大招辦主任雷鳴看來，“宣傳片是展現一個學校辦學條件、辦學環境、大學生精神氣質的一個窗口，而傳統的平面宣傳媒介很難達到這樣的效果”。

作為招辦主任，雷鳴更關心招生宣傳帶來的實際效果。“宣傳片的性價比是非常高的。同樣是做宣傳工作，往年我們印宣傳冊，印3000本，也要花三五萬元，受眾也就是3000到5000人。而花同樣的錢，去年我們的宣傳片，點擊量就達到32萬。”

從宏大敘事到追求小清新

長期追蹤研究高校宣傳片的張小東說，雖然國內很多大學推出了高校宣傳片，但“部分學校文化自覺自信還不太夠，只能片面簡單的模仿、跟風”。

張小東認為，“中國好一些的大學，文化自覺自信的蘇醒很快。人們傳統印象中好的大學，幾乎都制定了自己的文化發展規劃綱要，將文化上升到發展戰略層面，但是還有學校至今也未拿出文化發展綱要。更多的大學是出于自身文化發展的需要，產生拍攝宣傳片這種自覺行為。”

梳理近年中國高校宣傳片發展流變，張小東發現，之所以拍攝宣傳片成為近年來中國高校的一股潮流，與全國1952年院系大調整，1955年部分學校合并相關，很多高校密集迎來50周年校慶。“大家都在校慶，校慶必須是有宣傳片的。這一階段宣傳片有這么幾個特色：宏大敘事、全景式展示學校發展波瀾壯闊的歷程，輔以學校資深校友的訪談的這種傳統模式。”張小東說。

與此同時，也催生了龐大的高校宣傳片制作需求市場。

中國青年報記者注意到，這一段時期，很多國內高校選擇與視頻制作實力雄厚的鳳凰臺和中央電視臺合作，并在這兩個優勢平臺發布。據知情人透露，“往往制播費用不菲，有的甚至高達百萬元之巨”。

細心人發現，雖然兩者均制作精良，但鳳凰制作側重講述歷史的厚重以及人文氛圍的營造；而央視出品更講究高清畫面。

雖不失為一種選擇，但高校很快發現，“模式化痕跡很明顯，都是一個味道”。

顯然，伴隨著新媒體的崛起，高校自己掌握了傳播渠道之后，全新的方式開始了。“應該在2010年之后興起了一個浪潮。新媒體促進了傳播內容和方式的改變。人們通過新媒體喜歡看微電影、微視頻，這類風格就開始流行了，以前流行不了。2013年是微信元年，更加激化了這種熱潮。”張小東說。

北京大學成為這輪熱潮的引領者。研究中國高校宣傳片的相關人士，都會不約而同地提到北大的《星空日記》、《光與影》。

值得一提的是，《星空日記》拋棄了羅列名師、獎狀等宣傳片的老套路，以微電影的形式將愛情與勵志相結合，用北大學生何曉冬圓夢的經歷，表現了一個助人圓夢的北大。

自此，注重拍攝大量風景空鏡頭、使用酷炫高科技的剪輯、高科技的設備、高科技的手法，宣傳片微電影化的拍攝方式開始被爭相模仿。人們發現，中國大學開始摒棄過去宏大敘事的嚴肅說教面孔，一股小清新的潮流迅速席卷。

前不久的復旦宣傳片事件，再次將公眾的目光聚焦到中國大學熱衷拍宣傳片的話題上。針對此事件，蘭州大學宣傳部王興東老師反思認為：“高校宣傳片在積極尋求變臉的同時，也呈現出諸多亂象。刻意追求形式上的創新，走向了一種極端。但畢竟好的創意是稀少的，所以才有了某些高校拙劣模仿的情況。”

他提醒說，高校宣傳片的拍攝者應該更多想想拍攝的初衷，站在外界的立場上，回歸宣傳片信息告知的本來面目。

張小東則認為，“國內高校的眼界越來越開闊，學習國外拍攝宣傳片的力度也在增大。如何做出世界眼光、中國情懷、本校特色的宣傳片，這是擺在中國高校面前共同的難題”。

本報蘭州6月16日電（原標題：宣傳片大戰讓高校傷透腦筋 “制播價格不菲，有的甚至高達百萬元”）