來源：鄭毓煌 MIC營創學堂MIC營創學堂MIC營創學堂

【編者按】北京時間今日傍晚，2017年諾貝爾經濟學獎揭曉，美國芝加哥大學的理查德·塞勒教授因其在行為經濟學的貢獻獲得這一殊榮。那么，塞勒的獲獎理論究竟是什么？在此，特別刊發著名行為經濟學者、清華大學鄭毓煌教授的文章，以饗讀者。

作為行為經濟學的奠基人以及決策心理學領域最有影響的學者之一，芝加哥大學的理查德·塞勒教授（Richard Thaler）獲得2017年的諾貝爾經濟學獎確實是名至實歸！

早在羅切斯特大學（University of Rochester）攻讀博士的時候，塞勒就喜歡關心生活中的各種經濟現象。與塞勒一起做過研究的諾貝爾經濟學獎得主卡尼曼教授回憶說，這個孜孜不倦的年輕人似乎對任何與經濟行為有關的現象都充滿了好奇心。他會關心紐約的出租汽車司機每天開車幾個小時之后才會收工回家；關心在賽馬場上人們如何下注，又如何在最后時刻突然改變決定；他會請自己的經濟學家同事們到家里吃飯，卻要求他們在吃飯之前先完成一項行為學研究的實驗。塞勒對行為經濟學的著迷，讓他能夠從看似平凡普通的現象中發掘出最根本的規律。

下面，就讓我們一起來看看理查德·塞勒教授獲獎的著名行為經濟學理論吧。

心理賬戶：錢和錢不一樣？

1980年，理查德·塞勒教授第一個提出了心理賬戶（Mental Accouting）的概念與理論。心理賬戶理論認為，人們不僅有對物品分門別類的習慣，對于錢和資產，人們一樣會將它們各自歸類，區別對待，在頭腦中為他們建立各種各樣的賬戶，從而管理、控制自己的消費行為。這種做法經常是在不知不覺中完成的，因此人們通常感覺不到心理賬戶對自己的影響。但人們如何將收入和支出歸類，卻可以直接影響到他們的消費決策。

舉個例子，假設你提前買了一張價值800元的國家大劇院的音樂會門票。在準備從家里出發去國家大劇院的時候，你發現門票丟了。你知道，這么貴的門票，看的人不多，現場仍然可以再花800元買到同樣的票。問題是，你愿意去現場再花800元錢買一張門票嗎？大多數人的選擇是不會。

相反，如果你之前并沒有提前買票，而準備從家里出發去國家大劇院的時候，發現錢包里有一張800元的華聯購物卡丟了，你還會繼續去國家大劇院掏錢買票聽音樂會嗎？大多數人都會選擇買票。

為什么會有這樣的區別？這是因為，在我們心里，音樂會門票800元和購物卡800元的意義是不一樣的。前者代表娛樂預算，既然丟了，再花錢就意味著超支，要花1600元購買張音樂會門票，這讓我們很難接受。后者是購物卡，雖然它丟了，但并不影響與我們的娛樂預算，我們仍可以繼續花錢買票聽音樂會。盡管二者實質上都是丟了800元錢，卻導致了我們完全不同的消費決定。

所以，在人們心目中的確存在著一個個的隱形賬戶：該在什么地方花錢，花多少錢，如何分配預算，如何管理收支，大體上總要在心中做一番平衡規劃。當人們把一個賬戶里的錢花光了的時候，他們就不太可能再去動用其他賬戶里的資金，因為這樣做打破了賬戶之間的獨立和穩定性，這會讓人感到不安。

聰明的你可能會發現，要說服人們增加對某項花費的預算是很困難的，但要改變人們對于某項花費所屬賬戶的認識，卻相對容易。換句話說，如果人們不愿意從某一個賬戶里支出消費，只需要讓他們把這筆花費劃歸到另一個賬戶里，就可以影響并改變他們的消費態度。

稟賦效應：敝帚為什么會自珍？

所謂稟賦效應（Endowment Effect），是指擁有一件東西會讓你高估它的價值。在人們擁有一件東西之后，人們會傾向于認為，自己擁有的事物比別人擁有的同樣的事物更有價值。

例如，現在有兩件東西供你選擇，一塊400克的瑞士巧克力，以及一只白瓷的咖啡杯，它們的市場價格基本是相同的，你會選哪個呢？我經常聽到的回答是：“無所謂”，或者是“隨便”。那么就讓我們假設人們對這兩件商品的偏好是一樣的吧。這時我把巧克力和咖啡杯分配到你和其他人的手上，然后問每個人，是否愿意將手里的咖啡杯或巧克力和別人的相交換，會發生什么情況？

如果人們對巧克力和咖啡杯沒有明顯的偏好，那么交換的概率應該是50%。但事實并不是這樣。加拿大西蒙弗雷澤大學（SimonFraser University）的經濟學家杰克·奈奇教授（JackKnetsch）就做了上述的實驗。他把樣本隨機分成3組：其中一組得到咖啡杯，另一組得到巧克力，而第三組樣本則可以自由選擇是要咖啡杯還是巧克力，結果第三組樣本中56%的人選擇咖啡杯，44%的人選擇巧克力（近似我們原先的假設，也就是對兩種物品的偏好接近1：1）。

奈奇教授的實驗數據表明，在分到咖啡杯的人中，只有11%的人選擇用咖啡杯去換巧克力；而在分到巧克力的人中，只有10%的人愿意去換咖啡杯。顯然，大多數人都認為自己手里的東西比別人的更好，所以不愿意去交換。

芝加哥大學的理查德·塞勒教授（Richard Thaler）也做過類似的實驗，他讓獲得咖啡杯的人（賣家）和沒有咖啡杯的人（買家）分別給咖啡杯標價。他發現賣家的要價（中位數）是$5.25，而買家的出價（中位數）是$2.25-$2.75，前者是后者的兩倍。是賣家不近情理嗎？還是買家太小氣？這個實驗用一種更為直觀的方式，向我們揭示了“價值”的主觀性：一件東西究竟值多少錢，更多地取決于我們站在哪一個位置上。不用責備賣家總是索要高價，如果換作我們自己在他的位置上，恐怕也會和他一樣。

在生活中，我們也一定都扮演過買家和賣家的角色，也一定曾經為彼此的利益而喋喋爭吵不休。然而，這些不同的角色和經驗是否有利于我們更公平地看待周圍的事物？是否會讓我們變得更通達、更善解人意？在很多時候，這是一個走向成熟的開始。

交易效用：為什么消費者會瘋狂購物？

在生活中，我們大多數人也都有過類似的因為打折而購物的經歷。想想你家的衣柜或者鞋柜里，是不是有很多沒有穿過的衣服或者鞋子？是不是有不少是因為它們價格特別優惠而購買？而當時買它們的時候，你是不是也是充滿興奮，而很少考慮事實上你可能根本不需要它們？

1985年，理查德·塞勒教授提出了著名的“交易效用”（Transaction Utility）理論，用以解釋生活中很多人因為優惠而購物的現象。交易效用理論提出，消費者購買一件商品時，會同時獲得兩種效用：獲得效用（Acquisition Utility）和交易效用（Transaction Utility）。其中，獲得效用取決于該商品對消費者的價值以及消費者購買它所付出的價格，而交易效用則取決于消費者購買該商品所付出的價格與該商品的參考價格（Reference Price）之間的差別，即與參考價格相比，該交易是否獲得了優惠？

我在清華大學為企業高層講授交易效用理論時，經常在現場做這樣的一個實驗。首先，我問他們：“你在考慮買一只計算器。你發現某個牌子的計算器在你家附近的商場里價格是100元，而同樣牌子同樣型號的計算器在離家步行15分鐘的商場里價格是50元。你會步行15分鐘去節約50元嗎？”結果，全班大多數學員都舉起了手。

接下來，我又問他們：“你在考慮買一件皮衣。你發現某個牌子的皮衣在你家附近的商場里價格是3000元，而同樣牌子同樣款式的皮衣在離家15分鐘的商場里價格是2950元。你會步行15分鐘去節約50元嗎？”結果，同樣是這些學員，這時候大多數人都沒有舉手。

為什么買一只100元錢的計算器時大多數人都愿意花15分鐘的努力去節約50元錢？而同樣是節約50元錢，買一款3000元的皮衣時卻不愿意花15分鐘的努力？這種看起來非理性的現象，違背了傳統經濟學的原理（因為在上述兩種情況下，都是15分鐘時間與50元錢的交換），但是，交易效用理論就可以很好的解釋它。

在上述2個問題中，雖然人們節約的錢都是50元，但是同樣的50元錢帶給人們的交易效用卻非常不同。對于交易效用，人們通常考慮的是商品價格與參考價格之間的差價占參考價格的百分比。所以，對于一只100元錢的計算器，節約50元相當于節約了50%；而對于一款3000元錢的皮衣，節約50元卻只相當于節約了1.67%。因此，大多數人在買一只100元錢的計算器時都愿意為了節約50元錢而走路15分鐘去更遠的商店，但是，卻幾乎沒有人在買一款3000元的皮衣時愿意為了節約50元錢而去更遠的商店。

理解了這一點，就不難明白打折等促銷為什么能夠有那么大的影響。很多情況下，打折等促銷帶來的交易效用是刺激消費者購買的主要原因之一。因此，在很多人的衣柜或者鞋柜里，都有不少因為打折而買但卻幾乎很少穿過的衣服或者鞋子。對于很多女性購物愛好者來說，她們并不缺衣服或者鞋子，但是打折這種交易效用給她們帶來的購物快樂卻無法抵擋。

后記：遲到的諾貝爾獎？

事實上，早在2002年，理查德·塞勒教授就獲得了諾貝爾經濟學獎的提名。可惜的是，那一年的諾貝爾經濟學獎與他擦肩而過，而被前景理論（Prospect Theory）的提出者、普林斯頓大學行為經濟學家丹尼爾·卡尼曼教授獲得，這也是行為經濟學第一次獲得諾貝爾經濟學獎。而2017年理查德·塞勒教授同樣因為其在行為經濟學上的成就獲得諾貝爾經濟學獎，這無疑是對行為經濟學界的最大肯定！